Два дня в R&I Group



Ксения Лукичева побывала в агентстве, известном в первую очередь своим эпатажным лидером Юнием Давыдовым и несколькими интересными direct-проектами.

Офис R&I Group находится в лофте одного из зданий дизайн-завода Flaсon на Большой Новодмитровской. Очередной московский дизайн-завод все строится и перестраивается, и поэтому двор находится не в самом приглядном состоянии, да и старые, местами перекошенные кирпичные здания оптимизма не добавляют. Тем больше впечатляет офис агентства, находящийся в год назад отстроенном лофте: «бронзовые» полы, неприлично много красного цвета, роскошь и богатство, местами ампир и прочий «помпадур». И все это не без юмора. Например, самая вычурная отделка в R&I Group в туалетах.



AdMe.ru пригласили в R&I Group, чтобы поговорить об изменениях, происходящих в агентстве, и показать новую шоу-лекцию генерального директора Юния Давыдова. За эти лекции Юния и хвалят, и обзывают последними словами, поэтому очень хотелось взглянуть на то, как это происходит, и составить собственные впечатления о селф-промоушене, в редком для российского рекламного бизнеса масштабе. Но лекция только на второй день вечером, и поэтому я пока составляю впечатление об агентстве, его офисе и людях, работающих на благо event и btl-рынка. 

Изменения сводятся к расширению агентства и его растущих амбициях в креативе. К концу года в R&I будет работать около ста человек, на двадцать больше, чем сейчас, при этом практически все пополнение будет заниматься поиском креативных решений в традиционных и нетрадиционных медиа. Пока что же большее внимание уделяется национальному промо и всяческим ивентам. Поэтому-то среди рекламной общественности не так много знают об R&I Group. Закончим об изменениях — это не так интересно, как все прочее: внутренняя кухня, любопытные детали и личности.




Встретившая меня PR-менеджер и личный ассистент Юния  Лера Волкова — человек-фейерверк. Быстрая, внезапная, разговорчивая, хохочущая и широко распахивающая свои большие глаза по любому поводу. Рядом с ней хочется вести себя так же. Лера показывает мне офис, вводит в курс дела и рассказывает: 

— Тут у нас «штурмовая комната», тут массажное кресло — хочешь? А это Рудольф, — она с нежностью смотрит на красного «мальчика для битья». — И табличка вон висит, чтобы имена клиентов при использовании не кричали. Тут сидит креатив, а там ивент-отдел. Ой, пойдем я тебе что покажу. — И Лера распахивает дверь в туалет. От неожиданности я икаю: весьма себе ампирный, иронически-вычурный сануезл оборудован еще и мягкой обивкой на одной из стен. Это, видимо, на случай, если захочется убиться об стену от несовершенства мира и клиента.



— Вон там сидит наш коммерческий директор Васелина Кухта, но она еще не приехала. И ее собака тоже. 
— В смысле? У вас собака по офису бегает? 
— Ага. Вообще их и две, и три бывает, но сейчас пока одна… А у Юния в кабинете всегда стоит здоровое блюдо с орехами. 
— Зачем? 
— Ну... Знаешь, Ксень, мне иногда кажется, что Юний не ест, не спит и живет только благодаря этим орехам. Ну правда. Он приезжает первый, уезжает последний, на обед не ходит вообще. Понять с утра, что Юний все-таки был дома, можно только по сменившейся одежде. И все агентство, конечно, у него кормится. Заходят такие: «Я не к тебе» и к столу сразу, нагребают и уходят. О, сегодня же среда! Значит скоро придет маникюрщица. Пойдешь? 

Я обалделыми глазами осмотрела свои обрезанные под корень ногти, мотнула головой, и в этот момент мне в первый раз пришло в голову главное слово, описывающее это агентство: «Гедонисты». В течение двух дней оно посетит меня еще не раз и не два. При этом, когда им говоришь, что они гедонисты и вообще буржуи проклятые, они невинно хлопают глазами и отвечают «Да неееееет, что ты?! Мы просто любим комфорт». Это вы, ребята, в других агентствах, видать, не были.



В любом интервью рекламисты твердят в один голос: «мы проводим много времени на работе, нам должно быть комфортно». Эту фразу я уже давно ни от кого не жду, потому что это само собой разумеющееся, но мне все равно ее говорят. В R&I тоже говорили. Ровно такими же словами.

Видимо, весь фикус в том, что у каждого агентства — в силу собравшихся там людей — складываются свои какие-то внутренние законы и правила, определяющие комфорт. Здесь собрались люди, которым комфортно в относительной роскоши и гламуре, в другом агентстве всему коллективу может быть хорошо только в совершенно раздолбайской обстановке. И с одной стороны интерьер агентства — это его лицо, и поэтому штука индивидуальная, двух одинаковых агентств не существует, а с другой — это еще и сито для тех, кто приходит. Комфортно тебе тут, как всем нам? Значит, ты наш, оставайся, feel free. Некомфортно? Ну так ты и сам поймешь, что это место не твое.



И в результате в агентство подбираются люди, релевантные образу, формируемому офисом. Если углубляться во взаимосвязи, то интерьер офиса — это отражение внутреннего рабочего мира руководства компании, а значит и сотрудники этому руководству требуются такие же — с таким же внутренним рабочим миром. В R&I почти все сотрудники под стать золоту, бронзе и красному цвету: яркие, холеные, дорого и со вкусом одетые. Хочется сказать «гламурные», но слово стало ругательным, а их ругать вроде бы не за что. И еще они ужасно энергичные. Понятно, что уже могло сложиться впечатление, что они не работают, а только жизнью наслаждаются — ничего подобного. Пашут они как проклятые — как, в общем-то, и все рекламные агентства.




Мы идем на интервью к   Юнию Давыдову , и я, учитывая все, что пишут о нем в комментариях, даже не знаю чего ожидать. Он оказывается очень спокойным и тихим: скуп на жесты, говорит медленно и приглушенно. У него острые эльфийские уши, а еще он единственный из всех знакомых мне рекламистов, кто курит прямо у себя в кабинете. С этой вредной привычкой в R&I вообще дело обстоит не так, как везде. Сейчас же курить не модно и всячески порицаемо, а здесь можно предаваться пороку в закрытых помещениях всегда (правда их не так много), в опен-спейсе — после 20.00, в переговорке — если курят все присутствующие.




Перед началом интервью Юний с виноватым видом обращается к Лере: «Я не написал стихи, прости меня». «Вот засранец!», с чувством сообщает юная хрупкая Лера своему начальнику, которому уже за сорок, и уходит, оставляя нас вдвоем, и я спрашиваю о том, чем Юний известен более всего — о его шоу-лекциях: 

— Что заставляет вас проводить не просто лекции, а шоу-лекции? Почему именно шоу? 
— Мы сейчас готовим презентацию ивента для одного нашего клиента, так вот на эту рабочую встречу мы привезем целый мужской хор. Они будут тихонько петь фоном, пока мы презентуем клиенту наши идеи. Это — «упаковка», которая в 21 веке весит не меньше, чем сам продукт. Правильно упаковать идею и правильно подготовить ее к продаже — это очень важно. То же самое и с моими шоу-лекциями. И кстати, я убежден, что такой подход сегодня необходим не только эпатажным и распальцованным рекламистам, но и для продажи совершенно стандартных продуктов: от зубочисток до бетономешалок. 
— Нет опасения, что за этой упаковкой потеряется какая-то важная мысль, которую вы хотите передать? Или после стольких лет чтения подобных шоу-лекций вы уже поняли, что все воспринимается так, как положено? 
— А это уже зависит от моего таланта или моей бездарности. Если сам идея – банальная пустышка, то роскошная «упаковка» это лишь подчеркнет. А что касается моих шоу-лекций… Есть три причины, почему я их делаю. Первое – это мой личный кайф. У кого-то хобби – париться в бане, у кого-то – ловить рыбу, митинговать против продажной власти, вышивать крестиком, ругаться в блогах и так далее. А мое хобби – шоу-лекции. Просто я получаю удовольствие от подобного театрального общения с большим количеством людей. Хотя актер я, между нами говоря, фиговенький. 
Вторая причина – темы, о которых я говорю в шоу-лекциях, серьезны и сложны. Чтобы такой продукт слушали и воспринимали, нужна вкусная «упаковка». Поэтому музыка, танцы, хулиганистый рэп... На шоу «Как продать Родину», посвященном проблемам нашей страны, были даже стриптизерши. 

А третья причина – такая деятельность уж точно не вредит моему бизнесу. Мне приятно, что на шоу приходят клиенты, а им приятна некая демонстрация статуса агентства. Хотя коммерческая составляющая, действительно, на третьем месте – у нас, к счастью, давно нет нужды доказывать нашим клиентам, что мы крутые, продвинутые ребята.



— В бизнесе вы придерживаетесь этого же принципа упаковки? 
— Пожалуй. К нам сейчас клиенты идут именно для того, чтобы мы придумали уникальную «упаковку» для самых обычных продуктов. Просто выхода нет другого – ведь сегодня любому товару нужна легенда. И нам регулярно приходится мучительно тужиться, чтобы изобретать все новые уникальные фишки. Представляете, как мы попали?! 
— Получается, что вы заложники своего образа? 
— Да, это засада! Ведь стараться сделать неповторимым каждый новый проект – такого и врагу не пожелаешь! Лишь барон Мюнхгаузен в своем расписании мог указать: «по вторникам совершаю подвиг». Честно говоря, качественные подвиги у нас получаются далеко не всегда... 

Но с другой стороны, это же так круто и так полезно – быть обреченным на креатив. Знаете, я купил абонемент в фитнес, но постоянно его пропускаю, как очень многие в нашем бизнесе. Пропускаем фитнес, пропускаем жен и мужей, пропускаем много всего важного. Но фитнес – это полезно для тела, а наши невыполнимые клиентские брифы и мучительные мозговые штурмы – словно фитнес для головы.



— Красный цвет в офисе для этого же? 
— Меня не напрягает. Вообще тут нет тайного смысла: окровавленных трупов, кумачовых флагов и прочего. Просто лет пятнадцать назад так фишка легла – а давайте у нас все будет красное? А давайте! 
Кстати, один из сотрудников, пришедший в R&I из другого агентства, рассказал, что в кулуарах и курилках нас так и обзывают: «красные». Обзывают уничижительно или с агрессией, но главное – с опаской. «А красные в тендере участвуют?», «Смотри, красные приехали, щас понтов будет выше крыши!», «Ты как-то подозрительно себя ведешь. Может, к красным переметнуться хочешь?» 
— Мы на AdMe очень мало видим от вас проектов, о которых можно было бы написать. Я так понимаю, что вы за креативом не гонитесь особо? 
— Хм… Вообще-то R&I уже несколько лет в топе рейтинга креативных агентств, и все награды мы получаем тоже исключительно за креатив. Просто, видимо, наш креатив в несколько другом, непривычном формате, который для AdMe «неформат». Я бы это сравнил с ротацией на музыкальном радио: AdMe – это как любимое мной «Радио Классика», которое ценит в музыке высокую Гармонию и Чистоту. А мы – рэперы, матершинники, бандюганы, и наш креатив проявляется в формате «провокаций», скандальных вирусов, уникальных ивентов. Например, из двух тысяч голых девушек мы выложили слово «Cosmo». Кстати, этот проект попал в книгу рекордов Гиннесса. Или еще один рекорд Гиннеса – Самая большая в мире обувная гора. Или самая большая в мире клумба. Или женские драки в шпаклевке. Да подобных проектов уже более пятидесяти. И хотя в основе каждого лежит банальное увеличение продаж, но это ведь креатив. 

В это время в кабинет заходит Алексей Лейбович, креативный директор «красных», и включается в разговор: 
— Ты про наши вирусы для Дженерал Моторз расскажи. Кстати, именно AdMe каким-то образом первыми вычислили, что «Ес оф корса!» это работа R&I, и сразу же написали. Понятное дело — у вас работа такая. А вот мы не досмотрели, информация «утекла», так что нам пришлось открыться гораздо раньше, чем планировали. 
— Я даже не помню, откуда у нас появилась эта информация. 
— Да, это наш косяк, — подтверждает Юний. — Мы планировали масштабный двухмесячный тизер: как бы шведские ролики про похождения придурка-хипстера. Уже за первую неделю наш вирус набрал 800 000 просмотров на Youtube, но тут AdMe всем рассказал правду. Леш, по-прежнему непонятно, кто слил? 

— А сейчас и не поймешь, — и Алексей, зачерпнув горсть орехов со стола Юния, выходит из кабинета.




— Юний, а как вы относитесь к реакции интернет-общественности и ее «почетных флудеров» на вас и ваше агентство? Реакция же, мягко говоря, не однозначная. Задевает вас? 

— Как бы мне вам так сказать, чтобы вы мне поверили? Даже не знаю, чем поклясться... Короче, меня такая реакция дико радует! И если нас в течение месяца не матерят в Интернете, я начинаю всерьез напрягаться, даже настроение портится.

Вот уж не помню, с чего началась эта древняя традиция общественности, которая зависает на рекламных сайтах – предавать анафеме все, что делает моя компания. И сегодня любое упоминание меня или R&I сопровождают залпы яростных комментариев. Как правило, такие форумы заканчиваются вердиктом, что весь наш креатив от Лукавого, сами мы циничные преступники, так что гореть нам всем в аду, а мне особенно.

Разумеется, вся эта могучая и грозная армия анонимных врагов R&I существует лишь в виртуальном пространстве, в реале я никого из них не встречал. В реале совершенно иная картина – с нами ведь сотрудничает куча компаний, многие подрядчики и небольшие агентства элементарно зависят от наших заказов, так что с нами все дружат, на выступлениях аплодируют, на фестивалях поздравляют с победами и так далее. И я вполне допускаю, что среди этих милых друзей есть матерые враги из виртуальной реальности.



Лишь однажды у меня был очень любопытный опыт общения в реале с одним из всем известных сетевых персонажей, который много лет на разных рекламных сайтах рвал меня на кусочки, словно былинный герой, который бьется со страшным драконом. Я его, и правда, представлял этаким бескомпромиссным рыцарем. Но однажды я работал в жюри ММФР, и он со мной познакомился, произнес пару каких-то слов… Он звучал совсем не так агрессивно, да и внешне оказался скромным маленьким человечком без возраста, в стоптанных башмачках и с совершенно незапоминающимся лицом. Но при этом, представьте, с двумя крутейшими ноутбуками, нафаршированными неведомыми мне супер-прибамбасами. Я тогда впервые столкнулся с удивительной двойственностью интернет-персонажей. 
Но вообще-то я люблю своих врагов, и стараюсь их не разочаровывать. К сожалению, их ряды редеют, ведь мы им сделали ряд подлянок, сами того не желая – у R&I очень серьезные биллинги, мы высоко поднялись в рейтингах, выиграли несколько подряд Гран-При – а все это объективно не тема для поливания грязью. Но враги не унывают, просто тренд сместился: R&I больше не ругают, зато меня чехвостят вдвойне. Последнее, что я про себя с изумлением выяснил, прочитав один из июльских форумов – что я гей. Просто гей. Поэтому все мои публичные выступления продиктованы гомосексуальной натурой, которая рвется наружу. Мило, правда? 
— А на кой вам враги? 

— Это же виртуальные «враги», к ним нельзя относиться всерьез, ответно записывать их во враги, отлавливать по подъездам, пытать и предавать мучительной смерти. Это такая игра, как я понимаю. Но для нас это стратегия. Все просто: когда возникает какой-то информационный повод от R&I, он гарантированно обеспечивает встряску интернет-пространства. Но электронным счетчикам-то плевать, что конкретно написано в форумах, счетчики тупо фиксируют трафик. В результате это выливается в количество упоминаний, а это уже фиксируют клиенты, которые не читают флуд в форумах. У людей бизнеса элементарно нет времени на изучение этого потока сознания. И я бы не читал, если бы это не касалось лично меня, но не стану врать – по выходным все с удовольствием изучаю и узнаю про себя массу новых чудовищных фактов.

— Вы тщеславный.

— Да, конечно. 
— Но это же не порок? 
— Это абсолютно необходимое качество для любого профессионала рекламы. А как иначе? Можно ли быть успешным, не будучи тщеславным? Тут очень простая логика: я не стану лечить зубы у дантиста, если у него самого гнилые зубы. Я не буду заказывать... 
Отвлекусь ненадолго, расскажу вам забавную историю. Я недавно купил новую квартиру — в высотном доме, на высоком этаже, и мне там нужен какой-то правильный дизайн. И правильный дизайнер — вот такой. — Юний приставляет к обоим вискам указательные пальцы и резко поворачивает их в разные стороны, будто закручивая мозг в спираль. – Ну, я объявил тендер среди дизайнеров. Так вот, приходит ко мне на встречу дизайнер. Костюмчик строгий, серый, рубашечка белая, штиблеты черные – что в общем-то нормально. Но когда он закинул ногу на ногу, обнаружилось, что носки нежно-розовые. Почему так? Это безвкусица или утонченный вкус? Есть и третье объяснение – носки сначала были белыми, но он их случайно постирал с чем-то красным, а других чистых носков не нашлось. Возможно, этот парень и правда гениальный дизайнер, но я точно не доверю ему дизайн моей квартиры. Из-за нежно-розовых носков. 

Так вот, для рекламщика понты – это как зубы дантиста, прическа стилиста, одежда дизайнера. Как мы можем продавать чужой товар, если не умеем продавать сами себя? Так что если рекламщик стесняется своего тщеславия, если он не занимается саморекламой, он просто не понимает сути профессии.






Вообще, тщеславие — это еще одна деталь общей картины «Как в R&I Group все устроено». Это, конечно же, не порок, а просто такая человеческая особенность. И люди в агентство тянутся в основном такие. Хотя и не все. У арт-директора Александра Кислова спокойный, скромный нрав и четверо детей. 


— Я в R&I с осени 2008 года, самое жуткое время было. У меня был тогда момент — в очередной раз расставшись со своими партнерами и покинув бизнес, я устроил себе каникулы, и осенью 2008-го я решил искать себе новую работу. Ну хватит, отдохнул уже — строил дом, общался с детьми, ездил отдыхать. И в самый разгар кризиса начал поиски. Два месяца не мог найти ничего достойного, потому что все резко сократили свои потребности, но в итоге попал в R&I. 
— И как тебе тут? Сразу ли вписался? 
— Сразу. Тогда R&I был очень забавным местом. Компания сохраняла тогда еще, переходя от среднего размера к большому, семейственность. Все дружили, ходили друг к другу в гости, и зачастую работа из-за этого страдала. Ты вроде как работаешь не очень, но хороший парень, и уволить тебя жалко. Кризис вычистил все это, сдул всю пену и шелуху, и остались люди, которые реально из себя что-то представляли и хотели работать. Переломное время было, и поэтому за три года с момента кризиса агентство сделало просто гигантский качественный скачок в своем развитии. 
— Сейчас так уже не дружат, как раньше? 
— Нет, все то же самое осталось, только теперь это дружба высокопрофессиональных людей  (смеется) . Мы уверены в результате, мы находим поддержку во всем, мы легко взаимодействуем. Раньше такой уверенности не было. 
— Ты работал арт-директором в других агентствах? 
— Да, конечно. И арт-директором, и креативным директором. Но я никогда не работал в сетевых агентствах, и это был мой осознанный выбор. Мне казалось, что там — по рассказам других людей и на основе моих знаний, опыта и общения — фабрика. Завод по производству рекламы на потоке. Ты можешь сесть на какого-нибудь крупного клиента и сидеть на нем два-три года, и никакого движения никуда не будет, и все это скучновато, честно говоря. Я работал в бутиках, независимых агентствах, новых проектах, но с достаточно серьезными глобальными клиентами — Frito-Lay, Sony и так далее. На atl в основном. А сейчас больше промо, но и в традиционные медиа мы тоже идем. 
— А что тебе интересней? Быть арт-директором, допустим, на проекте по наружке или арт-директором какого-нибудь крупного ивента? 
— Из любого проекта можно вытянуть максимум интереса. Если тебе этого хочется, то можно везде сделать так, что тебе это будет круто и увлекательно. Здесь мне интересно, потому что у нас много нереализованных еще вещей, есть куда еще фигачить и фигачить. Годами. Мне очень импонирует то, что мы много времени уделяем всякой внешней движухе — конкурсы, фестивали. Это положительно на нас сказывается. И на имидже, и на самоощущении людей. Нужная вещь, в том числе и чтобы потешить свое самолюбие. 
Но я искренне скажу: я никогда в своей жизни не занимался собственным пиаром, и по-прежнему не занимаюсь им. Все происходит само собой. Я не виноват  (смеется) . Я считаю, что человек всегда может доказать, что он нужен и востребован, своей работой. Из-за этого Юний и Василина, гедонисты и любители яркого селф-промоушена, даже какое-то время раздумывали, брать меня или нет. Они не поняли, кто перед ними, потому что для них селф-промоушен очень важен. Но иногда за всей этой мишурой самоподачи выясняется, что люди эти совсем не те, за кого они себя выдают. И мы в агентстве нагревались с этим несколько раз. 
— Чему ты, представитель рекламной индустрии, учишь своих детей? 
—   (сильно задумался) Быть порядочными людьми, которые в полной мере осознают всю ответственность, которую они несут перед этим миром. 
— Они не расстраиваются, что папа все время на работе? 
— Они мной гордятся. Старшему моему 15, у него ярко выраженные художественные способности, и грех это не развивать. Скорей всего он тоже будет работать в рекламе, по отцовским стопам. 

День был богат на интервью — мы успели обсудить кадровые проблемы с HR-директором  Дмитрием Лаврентьевыми поговорить о перспективах и стремлениях агентства с креативным директором  Алексеем Лейбовичем . 


— R&I Group в рекламной среде, читающей профильные сайты, агентство очень известное, но известное в основном большим количеством Юния и малым количеством работ. 
— Здесь можно поспорить. На AdMe мы начали появляться относительно недавно — оказалось очень трудно туда попасть (смеется) . Может, вы нас не любите? 
— Любим. Но печатаем только или очень крутое, или очень плохое. 
— Мы btl-щики, а у вас больше телека, наружки или глобальные концепции, поэтому мы просто по формату не всегда попадаем. Но проектов у нас очень много, и некоторые из них живут уже по несколько лет. Некоторые уже закончились, но фотографии все еще ходят по сети, и люди их узнают. 
— Например? 
— Как бы всех ни тошнило, но та самая  «дура»  (смеется) — это один из первых наших проектов. К фильму «Дура» — машины разбитые по Москве с соответствующей надписью. Также фотографии с   пробки на Орешнике — мы делали сами пробку прямо на Пушкинской площади, и у нас рассыпалось 10 кубометров орехов, которые потом все собирали в течение полутора часов. И до сих пор, когда собираются подборки с дорожными курьезами, туда очень часто попадает вот эта наша искусственно созданная пробка с логотипом клиента. А что еще можно сказать про BTL? Ну, прямое стимулирование продаж (делает умный вид и смеется) плюс немножечко нестандарта. Но мы очень плотно влияем на то, что находится в головах потребителей. 
— А не тянет на ATL? 

— Тянет. И у нас уже есть работы в этом секторе. Вот недавно мы сделали ролики для Opel Corsa, вы с Юнием их уже обсуждали. Это была далеко не первая наша попытка, но масштабная. Там был и телек, и все-все-все. У нас есть ряд клиентов, которым мы сейчас готовим atl-концепции, и вскоре, я думаю, мы выйдем на всероссийский ttl-рынок.

— Как считаешь, есть ли какая-то разница между работой креативного директора в полном цикле и работой креативного директора в btl-сегменте? 

— Конечно есть. В силу разницы технологий. ATL все-таки более тяготеет к такому короткому жанру, а нам нужно полностью продумать коммуникацию с человеком, мыслить более масштабно, — мы прерываемся, чтобы переждать приступ лая йоркшира Фани, который кому-то в офисе высказывал свое недовольство относительно слишком резких движений. — Да, именно  (смеется) . Это стратегия, локации, медиапланинг мест и так далее. Мы не просто разрабатываем сообщение, мы должны понять, как лучше его донести, какие сигналы использовать — у нас более широкая линейка, чем в atl, где по нескольким каналам можно колбасить все.

— Сейчас atl уходит все больше в нестандартные медиа, в глобальные решения . 
— Это жизнь такая, и мы тоже уже лет 5 назад начали уходить в нестандарт. Потому что на рынке очень мощное перенасыщение рекламой, и каждый бренд должен стремиться выделиться, и каждое креативное агентство должно искать новый транспорт для своего сообщения. 
— Тяжело работать в красном офисе? 
— Нет, наоборот легко. На удивление. Кто к нам приходит, первое время говорят, да, что очень агрессивно, а потом привыкают. Красный цвет не дает расслабляться, и у нас не настолько много красного, как может показаться с первого взгляда. 
— Дааа? 
— Если ходить, то, конечно, его в глаза лезет огромное количество. А если сесть за свое рабочее место, то как-то так получается, что в поле зрения находится не более 20% красного. Ничего смертельного. 
— Так продумано было? 
— Нет, случайно получилось, черт подери  (улыбается) . Но удачно. 
— Уже за первые четыре часа пребывания здесь, у меня сложилось впечатление, что R&I Group это агентство гедонистов. 
— Мы любим комфорт, любим какие-то фишечки. Это не гедонизм, это нечто другое. А массажное кресло — это случайность. Подумалось, что нам его не хватает, и тут же купили. Все остальное — вполне по-трудовому. А вот бар мы решили не доделывать. Расслабляет  (смеется) 
— Туалеты ваши тоже доставляют. 
— Ну известный же факт, что у креаторов очень часто мозг работает в моменты уединения, так их назовем. В наших туалетах тебе комфортно, и ты прекрасно себя чувствуешь, и вполне вероятно, что тебе в голову придет замечательная мысль. 
— Тебя звали в какое-нибудь сетевое агентство? 
— Конечно  (смущенно улыбается) . 
— И что тебя остановило? 
— Сложно сказать. Я в R&I уже очень давно — пять лет, с самого начала глобального становления агентства. Коллектив уже сложился, и такой атмосферы нет нигде, а для любого креативщика атмосфера на работе — это едва ли не самое главное. Только в душевном комфорте ты можешь нормально думать, не запариваясь на отношениях с директором, с сотрудниками, с кем-то еще. И то, что происходит здесь, оптимально для меня. А по зарплате уходить куда-то — это шило на мыло менять. Хотя я и не стал бы говорить, что мне платят здесь много денег (хохочет). 



Дмитрий Лаврентьев


— В btl и event-маркетинге тоже страшные проблемы с кадрами? 
— Конечно. Профессионалы – общая беда рынка. У нас жесткие требования к кандидатам, и честно могу сказать статистику последних трех месяцев: мы посмотрели около двухсот человек на несколько позиций – это слезы. Слезы! Например, кандидаты на вакансию ивент-менеджера не могут ответить на банальный вопрос «Что такое Sonar?». Так что мы стараемся растить людей «с нуля», и это, похоже, единственный путь. 
— Btl-рынок в России же куда шире и куда более развит, чем креативное направление. 
— Просто в большинстве агентств отсутствует четкое распределение функций. Грубо говоря, если вы токарь на заводе, то все понимают, что это за должность. Но на рекламном рынке понятие «аккаунт» трактуют по-разному: от технического реализатора до продажника. То же с экзеками, продюсерами и так далее. Нет унифицированности. Так что человек, претендующий на должность аккаунта, в нашей реальности часто не тянет даже на проджекта. Просто у нас стандарты другие. 
— А ваши стандарты сформулированы где-то? 
— Да, очень четко. В должностных инструкциях. 
— Например? Какие у вас требования к аккаунтам? 
— Аккаунт – это глаза, уши и руки клиента. Он должен идеально знать не только продукт, который продвигает, но и все повадки и проблемы своего клиента. В 99% решающее слово именно за аккаунтом, и ему необходимы серьезные коммуникативные навыки. Расплывчатые пожелания клиента он должен транслировать рабочей группе в виде сухого и точного брифа. Кроме того, аккаунт – это в некотором смысле человек-компьютер. Ведь он ведет сразу 3—5 проектов: разные рабочие группы, сроки и тысяча других нюансов, которые надо структурировать и помнить. Ну и, разумеется, огонь в глазах, как бы банально это ни звучало. Аккаунт должен зажигать! Рабочую группу, наемный персонал и, конечно, клиента. 
— Я правильно понимаю, что R&I Group — это аккаунтское агентство, то есть аккаунты главнее креатива? 
— Нет, у нас равноправие. Они работают в связке, Нельзя же сказать, какая рука главнее, правая или левая. 
— Я почему спрашиваю: в некоторых агентствах как раз легко определяются, и правая рука лупит по левой или же наоборот. А в некоторых обе руки уживаются на равных правах. 
— Мы всегда стараемся искать компромисс. Хотя вообще-то креатор и акаунт априори на разных сторонах баррикад, как кошка с собакой. Цель креатора – безудержно творить. Цель акаунта – учитывать интересы клиента. Креатор хочет создать шедевр, акаунт хочет заработать денег. Короче, всегда нужно искать компромисс. Кстати, мы сегодня реализуем масштабные кампании для крупнейших брендов, но при этом по-прежнему беремся за совсем маленькие проекты с нулевой, а то и с минусовой прибылью – просто потому, что на таких мини-проектах можно экспериментировать, отрабатывать инновации и креативить от души. R&I ведь начинал с «провокаций», и сегодня мы по-прежнему стараемся время от времени громко «хулиганить». 



Второй день в R&I начался в полдень. Как только я зашла в агентство, мне тут же сунули в руки стакан с ромом и льдом. 
— Вы чего? Утро же! 
— Тебе — самое время, — и разбежались по делам, предоставив мне время для самостоятельных наблюдений в приятной компании рома. 

В btl-отделе в тот момент шли наставления промоутеров перед стартом акции Martini в супермаркетах Москвы. Двадцать пять красивых парней внимательно слушали представительного Игоря Илюхина, промо-тренера, о котором все агентство отзывается с придыханием и формулировкой «Он лучший! Как нам повезло, что мы его нашли». Игорь и правда впечатлил: после его тренинга хотелось немедленно бежать и нести философию бренда в покупательские массы. Все знают, как трудно удерживать внимание молодежи, которой хочется только тусить и веселиться, но ни один из тех двадцати пяти ни разу не зевнул, не начал от делать нечего рассматривать стены и узор на полу.




Ну и раз уж речь зашла о Martini, то имеет смысл привести интервью с   Виолой Гасановой , event-директором, чьим любимым клиентом является компания Bacardi, владеющая в том числе и этим брендом вермута. Виола совершенно по-честному пьет только алкоголь Bacardi и не отступает от своего правила. Она настолько вовлечена в работу, что в разговоре я ни разу не услышала слов «клиент» и «агентство». Только «мы». Это удивительно и очень странно для российского рекламного рынка. Не человек, а мечта Дэвида Огилви, который всю свою жизнь говорил, что для того чтобы продать продукт клиента, надо его искренне полюбить и проникнуться. И мечта каждого из нас — заниматься любимым делом с любимым продуктом и понимающим клиентом. Идеальное стечение обстоятельств, давшее в результате одну из сильнейших ивент-команд в рекламной индустрии.




— Bacardi — один из ваших ключевых клиентов, и вы, я смотрю, искренне любите работать с ним. Многие агентства при этом говорят, что не будут работать с алкоголем, не будут работать с табачными компаниями, поскольку считают это неэтичным. Вы не запариваетесь? 
— А все зависит от подхода. Почему я спокойно работаю с алкогольными брендами открыто, и мне это нравится? R&I – мое второе рекламное агентство, а до этого я 15 лет работала управляющим в клубах и ресторанах. Алкоголь – моя специальность. Это во-первых. А во-вторых, мы же никого не заставляем напиваться. Понятно, что все люди пьют, но одно дело – травиться какой-то дрянью, и совсем другое – пить красиво, правильно, получая удовольствие. Пить так, чтобы не вредить ни себе, ни людям вокруг. 
— Приучаете людей к культуре пития? 
— Так и есть. Кстати, в том же состоит миссия настоящих барменов, а таких у нас, слава Богу, с каждым годом все больше. Их задача не споить гостя, а сделать ему хорошо и научить разбираться в напитках. Получается, что мы такие рекламные бармены. 
— И все это под знаменем Drink Responsibly? 
— Конечно. У нас миллион активностей, которые крутятся вокруг опасности употребления алкоголя. Например, одна из акций заключается в том, что за покупку коктейля клиенту дарят поездку на такси из бара в любую точку города. 
— Это очень круто, но контакт же получается страшно дорогим. 
— У Bacardi и Martini все контакты дорогие. Но это оправданно. В России данные напитки входят в категорию элитных, и они строят долгосрочные отношения с потребителями. Ведь конкуренция очень серьезная, и она уже давно перешла в межкатегорийную. Например, Bacardi соревнуется не столько с Havana Club, сколько с виски. Истории «ром на ром» и «вермут против вермута» отпали, и вопрос уже просто в популярности напитка. 
— А у Martini кто главный конкурент? 
— Тут вообще сложная история. В представлении наших людей это напиток пожилых тетушек. Наших мам, для которых Martini стал первым доступным западным напитком. Поэтому в какой-то момент Martini просело по продажам в барной индустрии. Бутылками всегда покупали и покупают хорошо, а вот в барах бытовало убеждение, что предложить клиенту «мартини» — себя не уважать. И тогда мы придумали «План B», стали продвигать его среди барменов, как составную часть практически всех коктейлей мира. Мы приглашали на мастер-классы мировых звезд барной индустрии вплоть до личного бармена британской королевской семьи. Звезды убеждали наших барменов, что этот вермут нужно уважать. И спустя два года сбылась моя розовая мечта, о которой я грезила с тех пор, когда сама работала в барах и ресторанах – мы открыли Martini Barman School. 
Занятия, конкурсы, экзамены, тренинги, выезды – потрясающая программа! И если первые годы участвовали только Москва и Питер, то сейчас к нам едут буквально со всей страны. Все прочие бренды, честно говоря, просто исходят завистью, звонят мне и предлагают сделать им что-то похожее. Представьте, Martini уже открывает сеть наших школ по всему миру! Наш проект внедряют глобально! Голова кругом!  (смеется) 
Мне, конечно, повезло. Да и нашему клиенту, скажем прямо, тоже. Успех работы с Bacardi объясняется тем, что я пришла из той индустрии, я в ней практически с детства, я ее знаю и дико люблю. И вот эта синергия рекламного и барного опыта дала результат. Именно поэтому я свой отдел формировала из разных людей: есть и профессиональные, мегаопытные рекламщики и люди из шоу-бизнеса – сборная солянка такая. Но команда и должна быть такой, это дает больший эффект и более глубокую работу. 


Накануне мне показывали стеллаж с бутылками розового игристого, на каждой из которых висит табличка с названием проекта, клиента и команды, которая над ним работает. Это – выигранные в 2011 году тендеры. Каждый раз, когда R&I выигрывает тендер, около барной стойки собирается толпой все агентство. Бутылка торжественно вскрывается, игристое переливается в специальный кубок, и все по очереди пьют из него за успех под бурные аплодисменты коллег. Мне, конечно же, похвастались, что в последнее время пить приходится все чаще. И уже буквально на следующий день случай убедиться в этом представился: команда Виолы выиграла тендер на проведение глобального барменского конкурса Bacardi Legacy. И выиграла не у других агентств, а у мощных команд клубных промоутеров, у которых и опыта, казалось бы, в этих делах побольше, и особенно связей.






На сладкое второго дня осталось интервью с роскошной  Васелиной Кухта , коммерческим директором агентства.


— У меня сложилось очень четкое впечатление, что R&I Group — это агентство людей, любящих, чтобы было красиво и роскошно. И сотрудники, которым это не близко, здесь не задерживаются. Так ли это? 
— Да, абсолютно. Чтобы работать в R&I, нужно проникнуться, войти в команду. И не только ты должен войти, но и тебя должны принять, как в стае. Юний называет это семьей, а я бы назвала стаей, которая живет по своим законам. Она тебя примет или нет. Если стал своим, то за тебя просто глотку разорвут. А если не стал, тебе здесь будет очень тяжко. Некоторые не выдерживают. Конечно, мы все разные, но просто едины по духу. 
— Сложно стать своим? 
— Когда я провожу собеседования, есть два финальных фактора оценки. Профессиональный и эмоциональный. С первым все понятно, а вот второй… Главный вопрос, который я уже много лет задаю кандидатам: «Расскажите о проекте, которым вы гордитесь». И если человек начинает сразу вдохновенно рассказывать, значит он влюблен в работу, он ей горит! И это главное. Мы ведь здесь живем, а не просто ходим на работу. Знаете, у нас есть такая поговорка, которую ребята даже в соц.сетях размещают: «Если есть на свете рай, это, сука, R&I». 
— Да-да, я вчера уже слышала. 
— Но часто на мой вопрос отвечают: «А чем же тут гордиться? Это ж просто работа, я ее нормально делаю, а мне нормально платят». Вот это не наш человек. 
— А если человек ответит на ваш вопрос «это следующий проект»? 

— Слушайте, интересный ответ! Мне так еще не отвечали. Пожалуй, это хорошо! Хотя зависит от того, как подать: «каждый мой следующий проект лучше предыдущего» или «я еще не сделал ничего стоящего».



— Мне во всех агентствах говорят «да, очень важно, чтобы человек был близок по духу, чтобы была гармония». Вот мне и интересно понять, чем внутренняя гармония R&I отличается от всех прочих внутренних гармоний. Вчера я попыталась представить у вас людей из других агентств, которых я знаю. И что-то никто не вписывается. В чем разница? 
— Просто мы звезды. Не в смысле мировой известности, а в смысле самоощущения. Попытаюсь сформулировать то, как я хочу, чтобы нас воспринимали: R&I – команда мечты и работа мечты, все хотят у нас работать, а те, кто работают – звезды! Не пафосные звезды, восседающие на заоблачных высотах и озаряющие всех своим светом, а звезды, которые могут и баннер прибить на площадке, и качественно проект провести, и с клиентом правильно общаться, и до утра презентацию делать. Но при этом каждый из них – лицо компании. 
— Вот этого я точно еще ни в одном агентстве не слышала. У вас в последнее время проявились фестивальные амбиции, я уже не от одного человека это слышала. Вы хотите подняться в рейтингах повыше. Почему? Тоже в рамках воспитания звездности? 
— Это наша стратегическая цель. Мы давно участвуем в фестивалях, получаем призы, но как-то по ходу дела. Этим занимался Юний, а остальные просто делали свою работу, не задумываясь о конкурсах. Параллельная жизнь такая. Но сейчас мы всю команду направляем на это. Стратегия проста: «Человек должен хотеть попасть в R&I, гордиться тем, что он работает в R&I, и должен бояться потерять эту клеевую работу». А для этого нужна не только материальная мотивация. И наши фестивальные победы как раз очень в тему! Человек без амбиций не задумывается о том, чтобы сделать революцию, а нам нужны прорывы даже на самых простых проектах. Наша реклама должна быть уникальной, взрывной, и при этом, разумеется, эффективной. Даже наемный персонал на промо-точке тоже должен хотеть проявить свое творческое мышление. Для этого и существует нематериальная мотивация — на одних деньгах далеко не уедешь. 
Мы ввели ежегодную аттестацию в агентстве. Не в смысле ответов на вопросы, как на экзамене, а творческую самопрезентацию каждого сотрудника. Раз в год человек приходит к руководству и рассказывает, чего он добился, что совершил для себя и для компании, с чего начал этот год, к чему пришел, и какие планы на будущее. Мы ведь растем, и чем больше становимся, тем меньше возможности всех индивидуально замечать, а это как раз шанс сотрудника заявить о своих амбициях. 
— Вчера Лера рассказала историю одной вашей девочки, которая от промоутера доросла до аккаунт-директора. Прям хрестоматийная success story. 
— Да, это история Вики Поповой. Сначала промоутер, потом ассистент, а потом младший аккаунт… Обычная средненькая карьера. В какой-то момент ее пригласил к себе работать клиент, и только тогда я смогла заметить ее серьезный потенциал. Я с ней пообщалась, почувствовала ее, поняла ее амбиции. И мы начали ее растить, отправили учиться. И за полтора года она выросла до аккаунт-директора. Звезда! 

Настоящие звезды не только светят, но еще и греют. Мы не просто кайфовать на работу приходим, но и результат давать. В общем, стремимся совместить фан и тяжелый труд.






Васелина тоже, кстати, ярчайший образец success story. R&I — это ее первое и единственное в карьере рекламное агентство, в которое она пришла еще на самой заре простым секретарем, постепенно к ней переходило все больше и больше функций, все больше держалось на ней, и в результате она стала совладельцем бизнеса и коммерческим директором. 
Удивило отношение коллектива к начальнику. Едва ли не все, с кем довелось пообщаться за два дня, не дожидаясь вопросов, говорили о том, с каким уважением они относятся к Юнию и какой он хороший человек, несмотря на то впечатление, которое порой производит. «Может, врут?», подумала я. Все-таки пресса же, а ей лишнего не скажешь, наболевшего не вывалишь, нужно подать все в лучшем свете, да и вообще как-то неловко. 
Но знаете, как бывает, когда человек в силу давления обстоятельств вынужден говорить не то, что чувствует на самом деле, но при этом на лице-то все написано, и слова подбираются штампованные, и интонации неживые, и взгляд отсутствующий. Физиогномист из меня так себе, но откровенную фальшь всякий почувствует, а ее не было. 

На курительной лестнице, где проходит треть жизни агентства, Лера Волкова рассказывала мне, как она попала в R&I, как проходила собеседование. Она часа три разговаривала с Юнием обо всем, от музыки до высоких материй, и в конце встречи он сказал ей «До завтра». При этом под «до завтра» подразумевался не выход на работу, а продолжение разговора. Лера ходила разговаривать с Юнием неделю (!!), а потом освободилось место PR-менеджера и личного ассистента, и Лера стала приходить уже на работу. Странная история, но очень хорошая и показательная. Как показательно и то, как коллектив провожал Юния на его шоу-лекцию — аплодисментами и выкриками «Покажи им там!».





Перед лекцией было получено наглядное подтверждение слов о важности «упаковки». Он подкреплялся бутербродами, когда к нему подошла его приятельница с вопросом: «Юний, объясни мне, почему у колы в стекле, алюминии и пластике разный вкус? Почему в стекле и алюминии вкуснее?» Юний попытался убедить приятельницу в том, что ей это кажется, что все это чистый маркетинг и ничего более, а потом напомнил мне о вчерашнем разговоре: «Помнишь, мы говорили об упаковке? Что шоу на моих лекциях — это та же упаковка? Я не говорю ничего особенного и революционного. Я просто наливаю в стекло и охлаждаю».





Спорить нет смысла — так оно и есть. В течение полутора часов Юний рассказывал о своем жизненном пути, о том, как он пришел в рекламу через важные слова его матери, услышанные им в детстве, через армию, через незаконную в СССР торговлю валютой, через суд и побег в США, через жизнь на 10 долларов в неделю, через хитрую торговлю в Нью-Йорке советскими плакатами. Казалось бы, при чем здесь реклама? Да ни при чем! Человек, судя по всему, просто развлекается, реализует свои актерские потребности, никого при этом не заставляя приходить на свои выступления. Поэтому понять, за что так костерят его комментаторы на профильных сайтах, я так и не смогла. Зато смогла увидеть жизнь еще одного, необычного и ужасно интересного агентства. И, надеюсь, смогла показать ее вам. 



Ксения Лукичева 
AdMe.ru


P.S. Когда я прощалась с R&I Group после лекции, Саша Кислов, Леша Лейбович и Дима Лаврентьев почти в один голос попросили написать о них как есть. Без боязни обидеть, без желания скрыть неприглядное. Ребят, я выполнила вашу просьбу.  
1590
 0.00